5月10日，是第8个“中国品牌日”。《中国质量报》邀请原质检总局总工程师刘兆彬、东北大学辽宁质量发展研究院执行院长郁培丽、上海交通大学中国质量发展研究院执行院长潘尔顺、北京大学中国品牌研究中心创始主任、教授王齐国，共同探讨中国品牌的发展。

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时作出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述，为我国经济社会全面进步指明了方向，意义重大而深远。

今年5月10日是习近平总书记作出“三个转变”重要论述10周年。近日，原质检总局总工程师刘兆彬在接受本报记者专访时评价说，这个10年是历史性的10年，“三个转变”重要论述涵盖宏观发展模式、中观发展路径和微观战略目标，见证了中国制造向中国创造的跨越、中国速度向中国质量的升华、中国产品向中国品牌的崛起。

“‘三个转变’从发展战略和全局高度，深刻阐明了科技创新和质量品牌建设的重要性，为提升我国产业竞争力、推动经济转型升级提供了科学指引，具有重大和深远意义。”刘兆彬说，中国速度向中国质量转变，为中国高质量发展奠定了基础，强调了宏观经济发展模式的转变；中国制造向中国创造转变，强调了发展动力机制和创新发展的重要性，从中观的角度明确质量发展创新动能；中国产品向中国品牌转变，侧重于提升中国企业的国际竞争力，强调了产品质量、服务质量和工程质量的微观层面。

改革开放以来，质量建设一直是国家发展的重要方向。从1996年《质量振兴纲要》到2012年《质量发展纲要》，再到2023年《质量强国建设纲要》，均在产品质量、工程质量和服务质量等方面提出了具体要求。“学习理解‘三个转变’重要论述需要结合这3个纲要具体内容要求，不断创新中国质量理念，丰富质量内涵，提升质量水平。同时也要把产品质量法、标准化法和计量法等相关法律作为贯彻落实‘三个转变’战略目标的基础保障和核心内容。”刘兆彬说。

回顾“三个转变”提出10年来中国在产品质量、服务质量等方面取得的成就，刘兆彬给出了几组直观的数据：2012年，我国服务业顾客满意度约为70%，而到2023年已上升至约85%。中国经济创新指数从2013年的23.23%增长至2022年的34.33%，增幅达47.6%。根据世界品牌实验室发布的“2023年全球品牌500强”报告，中国品牌上榜数量为48家，而2012年中国品牌上榜数量仅为23家。

“这些进步标志着10年来我国在质量、创新、品牌3个方面取得了巨大的进步和显著的成就。”刘兆彬说，关注成绩的同时也要关注差距，目前，中国品牌建设与国家高质量发展的要求还有差距，跟老百姓对美好生活的向往的要求还有差距，同世界发达国家的高质量发展水平还有差距。

“按照《质量强国建设纲要》的要求，2025年，中国制造业产品的合格率要达到94%，到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平。”刘兆彬说，品牌建设事关高质量发展，是一项长期性、战略性任务，也是一项系统工程。新时代新征程，我们要有效发挥“三个转变”的引领作用，推动企业履行社会责任，推进质量社会共治，不断增强中国品牌的质量优势，加快建设质量强国、品牌强国。

如何实现“以‘三个转变’增强中国品牌质量优势”目标？刘兆彬认为，首先，要加快建立考核高质量发展的评价体系，2017年中央经济工作会议提出，必须加快形成推动高质量发展的指标体系、政策体系、标准体系、统计体系、绩效评价、政绩考核，这些体系的建立对企业和地方实现高质量发展至关重要。其次，要着力解决区域发展不平衡、就业和产业结构调整问题，“三个转变”要与区域的高质量发展、就业的高质量发展和产业结构的高质量发展紧密结合，这是新时期新形势下的新任务。最后，要明确不同发展阶段目标，随着质量要求的提升，从合格质量向满意质量转变是必然趋势，需要长期努力以确保人们对产品和服务的满意度，这是未来发展的方向，也是提升质量的必由之路。

“品牌是消费者对某个产品或服务的认知和信任度，质量是产品或服务的实际表现和性能。一个好的品牌往往代表着高品质的产品或服务，因为品牌是通过长期的积累和口碑来建立的。消费者通常会倾向于购买有良好品牌声誉的产品，因为他们相信这些产品具有较高的质量保证。”日前，东北大学辽宁质量发展研究院执行院长郁培丽教授接受本报记者专访时表示，品牌和质量之间存在着相互影响和依赖的关系。

今年5月10日恰逢习近平总书记作出“三个转变”重要论述10周年，也是第8个“中国品牌日”。“10年来，我国企业、消费者以及全社会的品牌意识日益增强。企业利用数字化、网络化、信息化等先进技术，推进品牌建设工程，扩大企业品牌和产品品牌影响力。伴随人均收入水平提高，消费者的用户体验、品质意愿、品牌偏好显著增强，品牌价值创造与品牌价值实现成效凸显。我国改革开放取得举世瞩目成就，文化自信增强，中国品牌特别是传统品牌在更大程度上受到推崇，热卖、爆款的国货潮品不断涌现。中国速度向中国质量转变成就喜人。”郁培丽认为，这些成绩的取得，其原因在于新一轮数字技术科技革命推动我国新型工业化进程持续深化，产业数字化与数字产业化创新发展，数字技术赋能产品质量、工程质量以及服务质量提升，越来越多的企业具备了从价格竞争向质量竞争的创新能力，品牌建设上升为企业经营战略重点；数字技术广泛渗透，市场竞争趋向有序、规范以及强约束，市场违规、违法以及侵害品牌权益事件及时得以曝光、及时受到惩戒，品牌价值实现环境不断改善，品牌价值效应增强，企业进行长期品牌建设的信心、决心以及投入力度不断加大；国家实施质量强国战略，印发《质量强国建设纲要》，推行首席质量官制度，深入实施质量提升行动等，宏观质量管理政策体系不断完善，企业与用户参与品牌价值创造，市场确立品牌竞争机制，社会共同维护品牌效应的宏观环境不断得到优化。

在郁培丽看来，中国品牌的培育和打造有自身的优势，主要有以下表现。市场规模优势，中国拥有庞大的国内市场，消费者数量众多，这为中国品牌提供了广阔的发展空间和市场需求；制造能力优势，中国拥有世界上最大的制造业基地，具备高效、规模化的生产能力，能够为品牌提供稳定的产品供应和优质的制造服务；创新能力优势，中国在科技创新和研发领域取得了长足的进步，具备了独立自主研发和创新能力，能够推动品牌不断更新和升级；文化底蕴优势，中国拥有悠久的历史和丰富的文化底蕴，品牌可以借鉴传统文化元素，赋予产品独特的文化内涵，增加品牌的认同感和吸引力。与此同时，也需要从品牌形象建设、创新能力提升、国际化营销体系建设、品牌保护和知识产权制度建设、品牌文化建设5个方面突破限制其发展的瓶颈。

中国品牌如何在发挥好优势的同时，不断突破瓶颈？郁培丽认为，首先要提升品牌质量和创新能力。中国品牌需要不断提高产品和服务的质量，注重创新和研发，推出具有差异化竞争优势的产品。通过技术创新和独特的设计，提升品牌的附加值和竞争力。其次要加强品牌营销和推广。中国品牌需要加大在国际市场上的品牌宣传和推广力度。通过有效的市场营销策略，提高品牌的知名度和认可度。利用全球化的渠道和媒体，积极传播品牌故事和价值观，增强品牌的吸引力和影响力。最后要建立品牌联盟和合作伙伴关系。中国品牌可以通过建立品牌联盟和合作伙伴关系，共同开展市场推广和品牌建设。通过合作，实现资源共享和互补，提高品牌的综合实力和市场竞争力。她建议，加强“中国品牌日”活动的宣传和推广，强化活动的内容和互动性，打造“中国品牌日”的国际化平台。

如今，新质生产力已经成为高质量发展的强劲推动力、支撑力。“首先，加强技术创新能力建设，引进和研发新的生产技术和工艺，提高产品的质量和效率。技术创新可以使企业在同行业中脱颖而出，提升品牌的竞争力。其次，依托大数据、人工智能、虚拟现实等新一代数字技术赋能企业产品研发，提高产品设计能力与产品开发能力，不断提升产品的品质和功能，满足用户需求，创造用户价值，树立起品牌的形象和口碑。再次，利用信息技术、网络技术持续改进品牌营销，将品牌形象和品牌价值精准传递给消费者，提高品牌的知名度和美誉度，增加消费者对品牌的忠诚度。最后，利用先进数字技术改进品质与品牌管理，建立完善的品质管理体系，严格控制产品的生产过程和质量标准。”郁培丽说，通过发展新质生产力，企业可以有效提升产品的质量和竞争力，助力中国品牌建设，这也需要企业不断创新和提升，以适应市场需求和消费者的期待。

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。

“近年来，我国品牌建设取得积极进展，品牌影响力稳步提升，在产业高质量发展进程中发挥了重要作用。”上海交通大学中国质量发展研究院执行院长潘尔顺在接受本报记者采访时如是说。

从中国产品到中国品牌。随着经济全球化的深入发展，世界进入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。在2023年世界品牌实验室（WBL）发布的世界品牌500强榜单上，中国品牌上榜数量为48个，较2013年的25个增加了1.92倍，其中制造业品牌数达到15个。另外，中国进入WBL品牌500强的制造企业数量与进入财富500强的制造企业数量之比，从2013年的15.2%提高到2023年的26.3%。

强技术、提质量，中国制造业品牌闯出新天地。“2023年，进入WBL品牌500强的中国企业覆盖计算机与通讯、电子电气、钢铁、石化纺织、工业设备、食品饮料等多个领域。”潘尔顺指出，特别是在高科技领域，涌现出一批高成长品牌，以华为、海尔、联想、小米、大疆等为代表的品牌影响力不断增强，并获得了较高的全球市场份额，以“新三样”为代表的新能源汽车，得到全球市场的认可与关注。

制造业品牌形象越来越好，全球对中国制造的认知在改变。在潘尔顺看来，品牌形象的改变建立在质优基础之上。近年来，中国产品靠着技术与管理创新的双轮驱动，产品质量水平越来越高，逐渐赢得全球市场的认可。过去中国制造品牌的负面评价逐渐得到改善，这个积极的转变为中国制造业带来了更多的机遇和全球影响力，也激励着更多的中国企业继续创新、提升质量，不断提升中国制造的新形象。

从走出去到强起来。真正的中国品牌，目光不应该局限于国内，要勇于走向世界。

近日，中国船舶集团有限公司与卡塔尔能源集团举行18艘全球最大27.1万立方米超大型液化天然气（LNG）运输船建造项目签约仪式的消息，登上媒体热搜榜。业内人士认为，这一成果是我国正从造船大国迈向造船强国的有力证明。

工业和信息化部数据显示，2023年我国造船完工量、新接订单量和手持订单量三大指标同步增长，国际市场份额均保持世界第一。无论从现有数据还是从技术层面看，中国造船业正从造船大国向造船强国迈进，迸发出越来越强的实力。

这也是中国制造业实力不断增强的缩影。近年来，我国大力推进制造业高质量发展，整体水平显著提升，依托于钢铁、有色金属、机械、电子等领域的综合实力，中国船舶工业在关键核心技术、先进制造装备等方面，取得了一系列重大突破，正向高端化、智能化、绿色化稳步发展。

当然，前进道路上会有更多挑战。“在国际日益高涨的贸易保护主义下，全球价值链分工的体系被打破，技术性贸易壁垒进一步成为常态化手段，给国际贸易持续发展带来较大挑战，也使要素和产品的全球自由流动受到阻碍。近年来，中国的光伏、新能源车等产品出口欧美频频受阻，中国产品特别是中国品牌走出去的难度会越来越大。”潘尔顺表示，中国企业需要通过提升产品性价比、品牌价值和服务，或者通过产品创新和差异化来赢得市场。转型升级也是一个过程，企业应该分优先级和重要性，分阶段实现转型升级。值得注意的是，绿色发展已成为全球性趋势。除了欧美市场，新兴市场的环保意识也在不断增强，消费者对健康和环保产品的需求快速增长，市场潜力巨大。

从品质化发展到品牌化建设。质量强国，品牌为楫。推动高质量发展，品牌建设既是“承载者”，也是“助推器”，发挥着重要作用。潘尔顺提出从3个方面不断更新品牌理念、强化品牌意识，持续优化品牌发展环境、拓展品牌覆盖领域，迈上品质化发展、品牌化建设快车道。

一是要依靠科技创新，提升我国品牌的高度。品牌的高度，不仅指品牌在市场上的地位和影响力，更是指品牌所蕴含的品质优势、价值链地位，而这样的优势与地位，根本上要靠科技创新。特别是随着产业革命和技术革命的加快，品牌要素中的科技含量更高，品牌建设更加依靠技术硬实力，唯有增强科技创新能力，提高中国品牌的科技含量，才能提升中国品牌的国际竞争力。

二是要通过产业链供应链质量协同整体提升，夯实我国品牌基础。质量是品牌的基础，一个品质优秀的品牌要通过优异的可靠性、性能、功能等质量固有特性才会赢得消费者信任。中国制造的手机、家用电器、港口机械等产品，在全球市场上占有很高的份额和拥有很好的声誉，靠的是过硬的质量。提升我国产品品牌的持久竞争力，需要从产业链供应链的视角，加强质量协同整体提升，只有产业链供应链不留短板，我国品牌的基础才会更加厚实。

三是加强品牌叙事能力和宣传，持续优化品牌发展环境。要加强品牌传播中的国际叙事能力，建立和塑造品牌在国际市场上的形象和认知，用国外消费者听得懂的语言讲好中国故事，塑造中国品牌。要多措并举，营造“愿用国货”和“敢用国货”的市场氛围，树立支持国产品牌的强烈民族意识，提升国内产品的品牌意识，提倡求真务实的消费理念，倡导购买优质国货产品。

“10年来，我国品牌建设取得明显成效，突出表现为品牌意识增强，品牌认知水平达到新高度，从卖产品到卖品牌，从追求效率到追求价值；品牌建设掀起新高潮，各种资源大幅度向品牌倾斜，科技赋能特别是AI赋能增势明显，企业在人力、财力、智力等方面多重投入；品牌资产越来越受到重视，规模不断增大，很多企业过去没有品牌资产或无形资产，现在对品牌价值愈发重视；品牌人才受追捧，人才层级得到优化，从首席品牌官（CBO）、品牌总监到品牌经理，再到品牌管理师，人才梯队业已形成；制度建设、模式创新成效显著，不仅国家层面对品牌进行制度安排，企业层面除了制度创新外，积极进行模式创新；品牌国际化进一步加快，不仅输出产品和服务，也输出标准以及知识产权。2023年，包括知识产权在内的中国服务贸易出口2.69万亿元。”说起习近平总书记作出“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述10年以来我国取得的成就，北京大学中国品牌研究中心创始主任、教授王齐国一下子说出了中国品牌发展的六大成绩。

在王齐国看来，取得的成绩说明国家品牌战略顶层设计是成功的，制度安排是这些成绩最主要的推动力；企业有了内生动力，国家品牌战略鼓励中国企业对标国际最先进的理念、意识、模式和技术，在知识产权创新和保护上持续发力。国内市场日臻完善，消费者特别是年轻消费者将目光瞄准国潮品牌以及具有中国人审美的品牌，审美趣味得到极大满足。

2017年，“中国品牌日”正式设立，旨在培育更多中国知名品牌。王齐国分析指出，中国品牌的培育和打造有自身明显优势，主要体现在5个方面：一是我国市场巨大，产品品类齐全，美誉度高。中国是14亿人口的大市场，改革开放40多年的洗礼，市场化水平不断提高。10年来，借助“三个转变”的巨大推动力，中国产品美誉度越来越好，消费群体不断扩大。二是中国工业化体系完善，产业链、供应链完整且具有竞争力。三是创新深入人心。许多企业意识到制度创新、模式创新、科技创新等重要性，不断加大创新力度。四是坚守法治成为底线思维。五是文化自觉、文化自信让中国品牌极具内涵，增强了竞争力。与此同时，中国品牌的崛起也有亟待突破的瓶颈，主要有创新面临障碍、国际化困难重重、制度创新受到政策机制制约以及碳排放面临危机4个方面。

面对自身的优势与短板，王齐国认为，中国品牌培育和塑造要体现中国式现代化的格局，紧密结合国家战略。中国大格局就是构建人类命运共同体，创造人类文明新形态。高品质产品始终是品牌之基，要建设品牌核心竞争力；高品质产品需要高水平创新，通过品牌引领，提高产品和机构竞争力、美誉度；要有完整的产品生态观念。品牌建设需要强大团队（组织），品牌战略一经确立，执行就成为首先问题，而团队是指为了实现机构战略目标进行的一系列结构设计及人员激励等组织优化行为；品牌建设需要知识迭代，要持续进行创新和知识产权保护，持续实行知识赋能、科技赋能。新时代中国，新思想、新理论、新科技层出不穷，品牌需要持续赋能才能引领经济社会全面、高质量发展。

对于“中国品牌日”活动和“中国品牌”的发展，王齐国建议，要正视与世界知名品牌的差距，时刻保持清醒头脑，保持危机意识，保持谦虚谨慎的心态，始终向世界最先进的品牌学习。中华民族价值观要完美呈现在品牌建设的全过程，要积极参与中国意识形态话语体系建设，价值观取向积极而正向。坚持追求品牌价值，将中国天人合一、万物一体的哲学思想与ESG（环境、社会和治理）理念结合，担负中国品牌的时代使命。品牌建设是一项系统工程，包括系统工程理论、美学、辩证法、运筹学、计算机技术、互联网、营销学、传播学等科学技术与手段，品牌培育和塑造需要思维方式正确，思维方式正确首先是认知正确，认知正确要尊重事实。