成为百年企业要做好品牌“五度” 刘兆彬院长在中国房地产品牌发展大会上演讲节录

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时间：2023-8-7

  国家品牌网讯：8月3日，由中国房地产报、中国城市与区域治理研究院联合主办的主题为“凝心聚力 拥抱品牌新力量”2023第十三届中国房地产品牌发展大会在北京举办，原国家质检总局总工程师、国家品牌网专家(智库)委员会主任、北京华夏产业经济研究院院长刘兆彬应邀出席大会，并在大会上发表了题为“用品牌引领房地产业高质量发展”的主旨演讲。

图片来源：中国房地产报

  刘兆彬回顾：“改革开放40多年来，特别是最近20多年，房地产业作为国民经济支柱产业对中国经济高速增长作出巨大贡献。发展中，也涌现了一批好的企业、好的品牌。但坦率地讲，房地产业是一个数量庞大的产业，但并不是质量很高的产业。无论是房屋质量、资产质量，还是行业质量、机构质量，都有很大的改革和上升空间。换句话说，多数都处在质量中低端水平。”

  刘兆彬表示，无论是单个产业还是整个国家的经济发展都要寻找新的发展模式，这个模式概括起来就是中央说的高质量发展，品牌建设可以作为高质量发展的一个衡量指标。

  什么是高质量发展?刘兆彬认为，目前大家对这个词的内涵和外延，包括量化指标还不到位，仅仅就是指出了一个方向，一个要求。早在2017年12月，中央经济工作会议为落实十九大报告，提出要制定一系列高质量发展的统计指标、标准，包括考核指标、法规体系、社会评价、政府机关考核量化的标准。“6年过去了，坦率地讲，衡量高质量发展的指标寥寥无几。”

  怎么办?在转型过程中，在寻找新的发动机、新动能时，刘兆彬发现有三大增长发动机值得关注，一是全球都在关注的绿色低碳经济发展，二是数字经济转型，三是大健康经济，即人类追求健康、长寿，特别是疫情过后。

  “无论是房地产行业还是其他产业，这种全球发展的三大增长发动机的趋势都是我们未来增长的目标、动能和潜力所在。不围绕这三大方面转型做不好品牌。”刘兆彬说。

  在高质量发展目标下，中国品牌的新内涵在哪?房地产建设新的品牌力量在哪?刘兆彬给出的解决思路是：大力提升“五度”品牌建设。

  第一度是要大力提升中国品牌的长寿度。

  世界品牌实验室2023发布的500强排行榜显示，世界品牌500强平均寿命是98.2岁，百年以上企业223家。在世界品牌500强中，寿命最长的一个企业持续了300多年，是来自法国的企业。而中国百年以上进500强的企业只有5家，中国企业的平均寿命，小企业平均2.7年，中型企业7年左右。

  “请问，企业都没了，哪来的品牌?没有长期的积累，你的经验、技术、创新、专利都没有。因此，我提的第一个希望就是中国企业要树立长期主义哲学，要争取做百年企业、百年品牌，尤其是房地产”。

  第二度是要大力提升中国品牌的信誉度。

  没有信任就没有交易，没有信任就没有购买。发达国家往往是高信任度国家，是建立在法规、契约基础上的信任，交易成本比较低，能够把企业做大做强。发展中国家往往都是建立在家族、亲缘、血缘、同学、同村的信任基础上，企业做不大，做不强。因此，在信任当中，我们国家在社会的信任度、信誉度方面还有待进一步提升。

  有统计数据显示，我国一年约有40多亿份合同，但执行力、履约率不到60%。“连合同都不遵守哪来的信任?因此，在品牌建设中，一个企业应当把信任、信誉放在非常突出的重要位置。”刘兆彬强调。

  他进一步表示，无论哪一个行业，特别是房地产行业，要打造好的信誉品牌就要做好两件事：一是所有企业要加强合规管理，不合规就有巨大风险，而中国企业好多存在账务不实、造假情况，没有信任哪来信心?二是大力加强ESG管理，E是环境、生态，S是企业的社会责任，产品安全上，消费者、股东、利益相关方、社区、生态，都要承担责任。G是公司内部的治理结构。不客气地讲，中国相当多企业在这两大管理上都是短板。

  第三是大力提升品牌的生态度。

  全球经济都要应对气候的极端变化，包括极热极寒暴雨带来的灾害，对人类是一种生存危机。现在全球都在搞低碳、绿色、新能源，包括绿色建材、绿色房屋、绿色建筑，都是房地产业新的增长点。要提升品牌生态度，刘兆彬提出三个关键词：清洁生产、循环经济和节能减排。

  第四是大力提升中国品牌的魅力度。

  “10年前，我听过一位日本质量管理大师在中国讲座时，把质量发展分成三大阶段，第一是合格质量阶段，第二是满意质量阶段，第三是魅力质量阶段。”

  刘兆彬直言，中国企业特别是制造业包括房地产业，大多数都处在合格质量阶段。真正让老百姓满意的建筑品牌不太多，魅力品牌就少之又少。要建设魅力品牌，一定要建造创新数字化、智慧化、智能化、高端的建筑和房屋，方向就是要高质量、高服务、高技术创新。

  第五是大力提升中国品牌的文明度。

  即文化的内涵、理念、价值观。

  “如果我们的企业没有被世界认同的价值观，就很难走向世界，这也恰恰是中国企业走向全球的一个短板。”刘兆彬表示，中国企业不太重视企业文化对社会的认同度，不太注重真正的精神文明。没有好的精神文明，没有好的价值观，没有以人为本、客户至上，没有让员工满意、社会满意，光是赚钱并不幸福。

  何为良好的精神文明建设?“关键词应该是先进的理念、先进的制度加上先进的文化”。

  刘兆彬倡导和解读的“五度”品牌建设理论，引起大会积极反响和与会者共鸣，“五度”是品牌建设的重要方向，也是企业重要的精神文明，有了这样的精神文明和这样的品牌价值观，中国品牌才会更顺畅地融入世界，得到世界的尊敬!